摘要 广告要求以最简单的语言来表达最复杂的意义，因此，广告用语的翻译（汉英互译）亦不能脱离这一原则。本文就如何体现这一原则用几个例子说明个人的看法。
关键词 广告 翻译 简洁
Abstract The principle of advertisement requires that the most complicate meaning(s) be conveyed in the fewest words , which applies to any translation in the form of advertisement. The present paper deals with some examples of advertisement in line with this principle.
Key words advertisement translation conciseness
谈到广告用语这一话题，有人通过大量的实践总结出成功的英语广告应努力满足AID - MA 这一法则，即attention(注意）, interest(兴趣）, desire(欲望）, memory(记忆）, action(行动）。由此，我们不难看出那些让人耳熟能详的广告词（或用语）无疑是作者辛勤笔耕，甚至苦苦思索的结果。笔者认为，译者要译好一则广告用语，除了应具备这种精神外，还必须真正以严谨务实的态度，使出浑身解数，尽力在“最简单语言以及最复杂意义”上下功夫，具体地说，应采用日常生活中人们喜闻乐见的结构和句式来表达广告的内容，充分体现其简洁，生动，易识，易记等特征。我们完全有理由相信，过分拘泥于原广告用语的翻译无益于创造性的发挥，在跨文化交际过程中会大打折扣。
在本文中，笔者就英汉几个例句一述本人之见。需说明的是，广告用语翻译有如一句著名的广告词所言：只有更好，没有最好。
1 英译汉
1、原文：Unlike me, my Rolex never never needs a rest.（手表广告）
译文：和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息。
分析：译文并非文不从字不顺，只是两个“不”和两个“我”读起来有些拗口；Rolex 在句中已被拟人化了，这一点似应更突出一些，音译（劳力克斯）不足以体现其（不需要休息的）优势，不妨采用人们已经接受的译法“劳力士”（音义合壁）。鉴此，笔者试译为：哪象我― 劳力士从不需休息！
2 ．原文：Flowers by Interflora speak from the heart.
译文：英特弗劳拉花店鲜花― 发自内心的表达。
分析：“英特弗劳拉花店”应属音义合译之列，即音译（英特弗劳拉）＋意译（花店），这是十分可取的，然而，仔细琢磨Interflora 一词，笔者觉得该词的采用颇有讲究，它由两部分组成，即：inter （前缀，意为：在… … 中／间／内或相互）, 以及flora （尤指某一地区或某一时期的“植被群”) ，这也不禁使笔者对店主肃然起敬，此人将该词（文中为专有名词）用作店名，想必费了不少心思：奇花异草尽在我处……（寥寥几字竟能传递出如此之多的信息，其意境又是这般深远，该店主那红火的生意场面跃然眼前）。面对该词，如何汉译较为贴切呢？笔者经长时间思索，终感无能为力，姑且以音义合译这一“老”方法试译之，权作引玉之砖，即：艳特总汇之鲜花― 发自内心的表达（其中“艳特”两字借英语前缀inter 之声表汉语花卉之特点，“总汇”两字作店名的同时还兼顾“聚在一起”之意）。
3 ．原文：A Mars a day keeps you work，rest and play.
译文：一日一块玛斯巧克力，令你精力充沛，生活愉悦。
分析：该广告用语给人以似曾相识的感觉，经查阅，笔者发现：A Mars a day helps you , rest and play : ( Mars 为一种can 即bar ) ；两者对比，问题出在是该用keeps 还是helps,原文所用的keeps，细想不难发现借鉴了英语谚语An apple a day keeps the doctor away,但其结构“keep sb. do ( sth.)”用在本例中似乎十分不适，是否引用者出了错？如果属于原作者的独创范畴，笔者无以言对，但总觉得还是用helps 为好。好在意思明了，原文的意群十分明显且day 和play 本身有韵感，原译除了上面提到的外，似乎译得不太简洁。笔者作如下试译：玛斯― 一日一块巧克力，工作玩乐不知疲！（由于人们不太熟悉“玛斯”为何物，故提前以加深印象，同时在努力保持原文信息的前提下使译文尽量压韵）。
4 ．原文：We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d expect. In a pie.
译文：在您意想不到的地方，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个小小的馅饼里。
分析：任何东西，给人印象最深的莫过于其赏心悦目以及易识易记等特征。译文保留了原文的基本信息和夸张手法，但直译过分且不简洁；此外，笔者对a garden full of vegetables 部分感到疑惑，虽然fun of vegetables 可用来修饰garden 一词，但原文给人的印象应该是“藏蔬菜”而非“藏菜园”，故以为是a garden full of vegetables 之误，综合考虑全句，似可译为：阁下，满园蔬菜何处去― 尽藏馅饼里！（注：笔者意在加点处保留原文的夸张和悬念，读者不妨留意揣摩一下！)
5 ．原文：The choice is yours.
The honour is mine.
译文：任君选择，深感荣幸。
分析：译文虽听起来优雅得体，然而原文的对偶手法似乎荡然无存，其实，译为“（带走）您的选择，（留下）我的荣耀”既顺口，又体现了原文的修辞特点：两全其美，大可为之。
6 ．原文：There 's never a better time .
译文：再也没有比这个更好的时光。
分析：这是一则关于Raymond Weil 表的广告词，其双关语意在读者心中总不免留下一种意犹未尽的感觉，对此，译文似乎未能予以体现。我们不妨对原文略加扩展，其后面的文字大概是… than this ( time 或one 或watch 等）,经过反复思考，原文大致可译为：此时不戴待何时！( “此时”以及“待何时”强调目前“时光”; “戴”无疑指的是戴表，此译多少能够刺激消费者的购买欲）。
7 ．原文：If people keep telling you to quit smoking cigarettes , don ' t listen … They ' re probably trying to trick you into living.
译文：如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他― 他们大概是想骗你，活得长久些。分析：原文可谓妙不可言，言者在其庄重严肃的语气中不乏诙谐幽默，使“闻者”在不知不觉中感悟“吸烟有害身体健康”而“足戒”；译文虽在这方面作了一定的努力，但细心的读者也不难看出其拖沓锣唆的一面；另外，既然是广告用语，那么“您”就是上帝，鉴此，笔者对原译略略加工为：凡劝您戒烟的人，一概莫理― 他们就是想骗您多活几年！
2 汉译英
下面再引用部分国内广告英译用语，笔者细心研读之余，借此机会与原译者及读者朋友一道来探讨这方面的问题。
1 ．原文：外面冰冻三尺，屋内春意融融。（电暖器）
译文：Outdoors the earth frozen to a 3—feet depth ; Indoors warm and cozy like spring.
分析：A“冰冻三尺”应译为frozen to a 3 foot depth才对（“三尺”在此作定语）；B．the earth不译为好，否则便有与Outdoors重复以及后半部分“无以对之”原文大致可改译为：Outside frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring。其实，在保留原文基本信息的基础上，该用语还可作它译，考虑到英语中的习惯用法，如用better … than 结构：Better cozy in here/Than/ Bitter cold out there（即利用反义词等来加强句子对比气势，给消费者以深刻的视觉和听觉感受：一暖一冷，一此一彼，一内一外，既口语化又工整对仗，这与原文也较合拍）。
2 ．原文：一夫当关，万夫莫开。（保险门）译文：One warrior deployed in the pass makes thousands of burglars lose hearts.
分析：A. lose hearts 若非作者故意所为，那么就属于笔误，正确而简洁的词组是lose heart （丧失勇气或信心；气馁）; B ．原文八字，刚劲有力，外加是古文，在中国妇孺皆知，然而，译文却用了12个字（16 个音节），拖泥带水，广告所要求的易识易记特征全无，其中，burglars(夜盗）一词也过于勉强，至少欠含蓄，适当压缩是十分必要的：One warrior in the pass and ten thousand lose heart 。笔者仍有一顾虑：原文“关”, “开”二字都可使人联想到“门”，不知译文能否传达这一信息？另外，由于东西方文化的差异，笔者认为，这无疑使广告翻译比一般的文字翻译更需要加工，甚至创造性成分，鉴此，试译几种，仅供参考：a. Master: is away; Stay where you are! （八个词／音节，拟人法：好似门在对来者说话）; b. with Master out , none 15 allowed in.（同上）; c . No entrance unless allowed in , （借用No entrance unless on business ) ; d .one to against 或matches all（同原文有相似之处：以一当百）；此外，读者还大可围绕原文去自由发挥其想象力。
3 ．原文：我们是不作声的仆人，却有着一百双手！（厨房用具）
译文：Faithful and taciturn servants of yours we are, innumerable working hands we have
分析：首先需要说明的是，译文已尽显原意，但过于“不折不扣”而显得臃肿呆板，不知可否改译为：We’re of few words, but have many hands!或者借助谚语等，如we ' re of few words , thinking actions speak louder /Many hands and few words make light work 。
4 ．原文：依照箭头所指的方向，您就会走在最前面。（箭牌衬衫）
译文：GO along the direction of ARROW, and you will surely be the pacesetter.
分析：译文非常不错（大写的ARROW字母能给人以鲜明的视觉效果），不过，压缩译文字数并含蓄一些兴许更佳：Follow ARROW , and you will find all after ．读者不妨揣摩其中含义：Follow ARROW 明为“随ARROW 而行，暗引您赶时髦”; “您”在all 之前，是弄潮儿，而after you 除了“在您之后”外，还有口语里常见的礼貌用语“您先请！”之意，该广告词似乎可理解。为：（如果）“衣着”跟随ARROW 所指的方向，人人定会追您而来。想必这则广告能在消费者心中留下美好印象，并激起其购买欲，引来无限商机。
5 ．原文：谁跑到最后，谁笑得最好。（轮胎）
译文：He laughs best who runs longest.
分析：原译依照原文模式而借助英语谚语氏laughs best who laughs last （谁笑到最后，谁笑得最好），十分成功，笔者以同样的模式略作变动，一为和之，二为表明词无定译：He laughs best who lasts last/best ( lasts 用作动词，意为“耐久，持续”，顺便提一句，连Good Year 轮胎都译成了“固特异”，而未译成别的名字，恐怕主要是考虑轮胎的特性吧！）或者He who runs last laughs best.
6 ．原文：一心二意，照样钓鱼。（自动钓具）
译文：For all you double-mindedness, fishing goes on just the same.
分析：译文言到意到，相信译者颇费了一番心思，笔者提供另一种译文，看是否有“异曲同工”之处：即：Do what of your own and let fishing tackle alone.此译用意在于：1. own 和alone 押韵（原文中的“意”和“鱼”略略相仿）; 2. let … alone 结构有两层含义：a. ( the ) fishing tackle 为钓具的总称，“别管钓具！”似乎说明其自动操作功能，b . fishing 和tackle 分开读时，tackle 又为动词，即“处理，对付”之意，此时即可译为“让… … 去处理或对付吧！" ，既符合英语习惯，也未脱离原题，似达到了一定的效果。